ที่ “คานส์” เมืองตากอากาศชื่อดังของฝรั่งเศส นอกจะเป็นเมืองที่โดงดังในการจัดอีเว้นท์ของคนทำหนังแล้ว ช่วงวันที่ 15-21มิถุนายน2557คานส์ยังเป็นสถานที่จัดงานสำคัญของคนใน “วงการโฆษณา” อีกด้วย ซึ่งใช้ชื่องานคือ Cannes Lions 2014
โดยเหล่าครีเอทีฟมีเดียกราฟิกฯลฯจากวงการโฆษณาทั่วโลกต่างวาดฝันว่าตัวเองจะได้ขึ้นเวที คว้างรางวัล“สิงโตทอง” ที่เปรียบเสมือนรางวัลออสการ์ของคนวงการโฆษณาก็ไม่ปาน
และนอกเหนือจากการแจกรางวัลกับสื่อดังเดิมอย่าง ทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อนอกบ้านแล้ว หมวดหมู่ที่มาแรงและน่าจะดึงดูดความสนใจของแฟนๆ What Phone ก็คือ หมวด “โทรศัพท์มือถือ” เพราะอย่าลืมว่าวันนี้ “มือถือ” ได้กลายเป็นสื่อมวลชนแขนงที่ 7 ที่ทรงพลังไปเสียแล้ว
รู้จักงาน “สิงโตแห่งเมืองคานส์” ของคนวงการโฆษณา
รางวัลสิงโตแห่งเมืองคานส์ (Cannes Lions) ของคนวงการโฆษณานั้นได้แรงบันดาลใจจากวงการหนังเพราะหนังดีจะดังได้ก็ต้องมีสปอนเซอร์คอยหนุนหลังดังนั้นในปี1954ถือเป็นปีแรกที่คานส์ถูกใช้เป็นสถานที่ประกวดผลงานโฆษณาจากทั่วโลก และจัดสืบเนื่องทุกปีเป็นต้นมาจนถึงปีนี้นับเป็นครั้งที่ 61 แล้ว โดยปีนี้มีเอเจนซี่จาก97ประเทศส่งผลงานเข้าประกวดถึง37,427ชิ้นใน17หมวดรางวัล (ซึ่งส่วนมากก็แยกตามสื่อนั่นเอง) ที่น่าสังเกตคือ ในหมวดของสื่อออนไลน์ (Cyber Lions) มียอดคนส่งมากขึ้นถึง39%แสดงให้เห็นว่าสื่อออนไลน์มาแรงยิ่งขึ้นส่วนสื่อมือถือก็มากกว่าปีที่แล้ว12%
โดยรางวัลของสื่อมือถือถูกแยกตัวออกจากหมวดสื่อออนไลน์เมื่อปี2012แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของสื่อมือถือที่นับวันจะมีอิทธิพลต่อวงการโฆษณามากขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย!
สื่อมือถือหมายถึงอะไร?
ในเวทีคานส์ไลอ้อน หมวดของสื่อมือถือ จะรับผลงานที่เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือถือเป็นสื่อ รวมถึงการใช้แอพฯ และเว็บเวอร์ชั่นมือถือด้วย และเมื่อแยกย่อยลงไปอีก จะแตกแขนงออกไปดังนี้ สื่อที่ใช้เทคโนโลยี…
* ระบุพิกัดตำแหน่ง: GPS, Geo Tagging, แผนที่, RFID, NFC
* ระบบเสมือนเสริม: Augmented Reality, ระบบจดจำภาพ, QRCode
* เครือข่ายมือถือ: เอามือถือเชื่อมต่อกับจออื่นๆ เช่น บิลบอร์ด เกม เป็นต้น
* นวัตกรรมใหม่: ใช้เทคโนโลยีมือถืออื่นๆ มาสร้างสรรค์โฆษณาให้ใกล้ชิดลูกค้ายิ่งขึ้น
โดยผลงานแต่ละชิ้นยังแยกชัดอีกว่าเป็น เว็บบนมือถือ แอพฯ บนสมาร์ทโฟน แอปฯ บนแท็ปเบล็ต หรือแคมเปญเกี่ยวกับการรับส่งข้อความ (SMS,MMS, Mobile mail) ซึ่งก็ทำให้การส่งผลงานเข้าประกวดนั้น มีหมวดหมู่ชัดเจนยิ่งขึ้น ส่วนผลการตัดสินจะวัดกันหลายๆ ด้าน ได้แก่ ความคิดสร้างสรรค์, การผลิตออกมาเป็นผลงาน (ใช้งานง่ายไหม, สวยไหม), การใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีต่างๆ ของมือถือ, และผลลัพธ์ของกิจกรรม เช่น เข้าถึงผู้ชมได้มากแค่ไหน? สร้างยอดการจดจำแบรนด์ หรือรายได้ให้กับแบรนด์ได้มากแค่ไหน เป็นต้น เมื่อคุณได้รู้จักที่มาที่ไปของรางวัล “สิงโต” ในหมวด “สื่อมือถือ” กันอย่างละเอียดแล้ว ต่อจากนี้ก็จะพาคุณไปพบกับกรณีศึกษาเจ๋งๆ ของการใช้ “โทรศัพท์มือถือ” เป็นสื่อโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ จนได้รางวัล “สิงโต” จากเวทีนี้ไปครอง!
หากคุณพร้อมแล้วก็มาดูกันเลยว่า แบรนด์ดังต่างๆ เขาใช้ “สื่อมือถือ” ช่วยขายของได้อย่างไร?
รางวัลกรังปรีซ์ รางวัลใหญ่ที่สุดของการประกวดในหมวดสื่อมือถือปีนี้ ตกเป็นของแบรนด์ “นีเวีย” กับโฆษณาครีมกันแดดของเด็กเล็ก
ทีมงานเลือกใช้สื่อผสมระหว่างนิตยสาร ที่คนมักพกติดตัวยามไปชายหาด (อย่าลืมว่าจอไอแพดสะท้อนแสง) ดังนั้นเมื่อเปิดมาถึงหน้าโฆษณาครีมกันแดดนี้ คุณแม่สามารถฉีกมุมขวาของหน้าโฆษณานั้น เพื่อออกมาเป็น “สายรัดข้อมือ” ที่ฝังเซ็นเซอร์เอาไว้ เพื่อรัดให้กับข้อมือของลูกน้อย ส่วนตัวเองก็ดาวน์โหลดแอพฯ เฉพาะของนีเวียลงเครื่องมือถือ เพื่อกำหนดระยะที่อนุญาตให้ลูกไปเดินเล่นได้ ดังนั้นเมื่อใดที่เด็กเล่นสนุกจนตะเลิดไปไกลกว่าระยะที่พ่อแม่กำหนดไว้ ก็จะมีเสียงเตือนมาที่มือถือพ่อแม่ทันที วิธีนี้ทำให้มั่นใจว่าลูกจะถูกป้องกันจากทั้งแสงแดด และมิจฉาชีพลักพาตัวในเวลาเดียวกัน! โฆษณานี้ถือว่าเป็นการประยุกต์ใช้เทคโนโลยี iBeacon ได้อย่างถูกที่และถูกเวลา! ไฮเทคและทำให้ลูกค้าอุ่นใจได้สองต่อ ก็สมควรได้รางวัลใหญ่ไปครอง! เจ้าของไอเดียนี้คือเอเจนซี่ FCB จากบราซิล รางวัลสิงโตทอง มีผลงานได้รับรางวัลนี้ 11 ราย แต่ผู้เขียนขอเลือกกรณีศึกษาเด็ดๆ ที่ใช้มือถือเป็นสื่อในงบต่ำๆ แต่ได้ผลเกิดคาดมาฝากกัน Kan Khajura สถานีสารพันบันเทิง ฟังฟรีจากมือถือทุกเครื่อง 
ยูนิลีเวอร์แห่งอินเดีย มีสินค้าหลายร้อยแบรนด์ที่อยู่ในใจชาวอินเดีย ดังนั้นเพื่อหาโอกาสส่งสารโฆษณาของสินค้าต่างๆ ในเครือให้เข้าถึงคนอินเดียได้มากที่สุดด้วยงบที่ถูกที่สุด (เพียง 1.4 บาท/คน) ทางบริษัทจึงเลือกใช้ “สื่อมือถือ” สื่อเดียวที่จะเข้าถึงคนอินเดีย 130 ล้านคนได้พร้อมกัน! วิธีการคือ การใช้สื่อมวลชนดั้งเดิมในการโปรโมทเบอร์โทรของสถานี Kan Khajura เมื่อมีคนโทรเข้าไปเบอร์นี้แล้ววาง ก็จะมีสายเรียกเข้ากลับมาที่มือถือ เพื่อให้เลือกฟังข้อมูลต่างๆ เช่น ข่าว เพลง เรื่องตลก ฯลฯ จำนวน 15 นาทีฟรี! (ระหว่างนี้ก็แทรกคลิปเสียงโฆษณาไปด้วย) ผลลัพธ์ที่ได้เหนือความคาดหมายของทีมงาน เพราะมีสาย Missed Call ถึง 24 ล้านครั้งจากผู้ใช้ 8 ล้านคนทั่วอินเดีย! ผลงานนี้เป็นของ LOWE AND PARTNERS WORLDWIDE จากมุมไบ อินเดีย โทรศัพท์ไปฟังความเงียบ เพื่อบริจาคเงินให้กับครอบครัวทหารผ่านศึก 
ไอเดียการใช้มือถือแบบที่ง่ายที่สุด (ไม่ต้องโหลดแอพฯ, สแกนโค้ด) คือ การโทรออก ก็ยังได้ถูกนำไปใช้กับการระดมเงินบริจาค โดยสมาคมของครอบครัวทหารผ่านศึกแห่งออสเตรเลีย ก็หันมากระตุ้นให้คนโทรออกไปยังเบอร์พิเศษ เพื่อฟังความเงียบ (เสียงแห่งการแสดงความเคารพต่อเหล่าทหารผ่านศึกที่สิ้นชีพในสงคราม) เมื่อกดวาง ระบบก็จะตัดเงินค่าโทรเป็นค่าบริจาคให้กับสมาคมนี้ทันที และผู้โทรก็จะได้รับคลิปแสดงความขอบคุณที่ร่วมบริจาคด้วย ผลก็คือ กิจกรรมนี้สามารถกระตุ้นยอดเงินค่าบริจาคได้สูงถึง 90 ล้านบาทเลยทีเดียว! ผลงานนี้เป็นของ DDB จากเมลเบิร์น ออสเตรเลีย โรงละครที่ยิ่งขำยิ่งจ่ายค่าตั๋วแพงขึ้น! 
คนเบื้องหลังที่ทำละครเวทีตลก ก็หวังเป็นอย่างยิ่งจะให้คนเอ็นจอยกับผลงานของตัวเอง แต่จะรู้ได้อย่างไรว่าคนสนุกกับมัน? แค่เสียงหัวเราและเสียงปรบมือ แม้จะทำให้เหล่านักแสดงอิ่มใจ แต่ท้องใส้กลับกริ่ว เพราะได้เงินไม่มาก ดังนั้นโรงละครแห่งหนึ่งในสเปน จึงติดตั้งแอพฯ พิเศษที่ใช้เทคโนโลยีการดักจับใบหน้า (Face recognition) ของผู้ชมลงในแท็ปเบล็ต จากนั้นก็ติดตั้งแท็ปเบล็ตนี้กับทุกที่นั่ง! ค่าเข้าชมฟรี แต่หากหัวเราะหนึ่งครั้ง จะโดนไป 13 บาท ผลก็คือ มีคนเส้นตื้นต้องจ่ายค่าตั๋วสูงถึงเกือบ 1,000 บาท ผลของการนำเทคโนโลยี Face recognition มาใช้ ทำให้ยอดคนเข้าชมเพิ่มขึ้น 35% และยอดขายตั๋วสูงกว่าปกติเท่าตัว! ผลงานนี้เป็นของ THE CYRANOS จากMCCANN บาเซโลน่า สเปน รางวัลสิงโตเงิน มีผู้ได้รับรางวัลนี้ถึง 17 ผลงาน ซึ่งหนึ่งในผลงานนั้นเป็นของคนไทยเสียด้วย! ลองมาดูกันเลยว่าประเด็นและสื่อใดจะถูกใจคนไทยกัน! เปลี่ยน Tag ในอินสตาแกรมให้กลายเป็นผมจริง 
ร้านทำผม The lounge hair salon ย่านสุขุมวิท ต้องการทำความดีกลับคืนสังคม จึงคิดวิธีการกระตุ้นให้สาวๆ ผมยาวสละผมสวยเพื่อมาทำวิกผมให้กับผู้หญิงที่ป่วยเป็นโรคมะเร็ง ทีมงานจึงเลือกใช้สื่อฮิตอย่างแอพฯ อิสตาแกรมโพสต์รูปผู้หญิงหัวล้านขึ้นแอพฯ จากนั้นก็เชิญชวนให้คนมาติดป้ายชื่อ (Tag) ชื่อเพื่อนและนำไปวางยังตำแหน่งต่างๆ บนศีรษะ ยิ่งแท็กมาก ก็จะยิ่งเห็นว่าพื้นที่สีดำของป้ายชื่อนั้น ดูแล้วเหมือนผมคนก็ไม่ปาน ยิ่งมีคนมาติดแท็กบนรูปมากเท่าไหร่ สารที่ขอให้สาวๆ มาบริจาคผมที่ร้านก็มากเท่านั้น ผลก็คือ เพียงแค่ 1 เดือนมียอดผู้บริจาคผมคิดเป็นน้ำหนักถึง 600 กิโลกรัม ใช้ทำวิกได้ 3,000 ชิ้น ยังไม่รวมถึงภาพลักษณ์ร้านทำผมที่ดูดีกว่าเดิมอีกด้วย ผลงานนี้เป็นของBBDO PROXIMITY ประเทศไทย กำไลชาร์จไฟกระตุ้นคนไปบริจาคเลือด 
คนเล่นมือถือทั้งวันก็ต้องเผชิญกับภาวะแบตหมดบ่อยๆ ดังนั้นหากมีใครสักคนมาต่ออายุแบตให้ยืนยาวก็คงจะดี ไอเดียนี้ก็คล้ายกับผู้ป่วยธาลัสซีเมียที่กำลังรอใครสักคนมาบริจาคเลือดต่ออายุให้ตัวเองอยู่ ดังนั้นร้ายขายมือถืออย่าง NAR จึงจัดกิจกรรมเจ๋งๆ กระตุ้นให้คนบริจาคเลือด ด้วยการแจก “แจกสายเคเบิ้ลถ่ายโอนพลังงาน” ให้กับคนที่ซื้อมือถือแอนดรอยด์ (สายนี้ช่วยให้โอนพลังงานแบตจากมือถือเครื่องหนึ่งไปอีกเครื่องหนึ่งได้ง่ายๆ) สายนี้ได้สกรีนข้อความกระตุ้นให้คนไปบริจาคเลือดด้วย นอกจากนี้ยังจัดรถบริจาคเลือดให้จอดอยู่ใกล้ๆ กับร้านมือถือ เพื่อให้คนได้เดินยืดอกไปบริจาคได้ทันที ผลก็คือยอดบริจาคเลือดสูงถึง 335% ผลงานนี้เป็นของ Y&R จากมอสโคว รัสเซีย เปลี่ยนถาดอาหารให้เป็นสนามฟุตบอล 
ผลงานนี้ตั้งใจออกมาต้อนรับบอลโลก โดยร้านฟาสต์ฟู้ดนามว่า “ยีราฟ” ของบราซิล ต้องการเกาะกระแสบอลโลก จึงออกแอพฯ ชวนให้คนเตะบอลด้วยนิ้ว โดยแอปฯ นี้จะทำงานได้ดีเมื่อวางมันลงที่มุมหนึ่งของถาดอาหาร ที่กระดาษรองจานก็เป็นรูปสนามฟุตบอลด้วย เมื่อฉีกมุมกระดาษแล้วขยำเป็นก้อนกลมๆ ใช้นิ้วดีดไปยังจอมือถือ ก็ได้ฟีลเหมือนเตะลูกโทษในศึกบอลโลกได้ทันที ผลงานนี้เป็นของ TBWA จากบราซิล รางวัลสิงโตทองแดง สำหรับรางวัลสุดท้ายนี้มีผู้ได้รับรางวัลถึง 24 ราย และก็เช่นเคย เราขอเลือกไอเดียที่เข้าใจง่ายๆ งบน้อยๆ มากฝากคุณผู้อ่าน 2 แบรนด์ ยิ่งคลิกซื้อชุดชั้นในให้แฟนสาว หนุ่มๆ ยิ่งได้ดูภาพโป๊ฟรี! 
แบรนด์ชุดชั้นในMARISA LINGERIE จากบราซิล ต้องหาผู้ซื้อคนใหม่ที่ไม่ใช่สตรีที่ซื้อใส่เอง จึงพยายามกระตุ้นยอดขายผ่านสื่อใหม่อย่างดิจิตอลแมกกาซีนบนแท็ปเล็ต โดยคราวนี้เป้าหมายคือ ให้หนุ่มๆ ซื้อเป็นของขวัญกับแฟนสาวๆ ทีมงานจึงคิดมุขง่ายๆ หากชายหนุ่มคนไหนยิ่งคลิกที่เสื้อชั้นในชิ้นต่างๆ บนตัวนางแบบสุดเซ็กซี่ ก็จะได้ปลดล็อกดูภาพเนื้อหนังมังสาที่แท้จริงของเหล่านางแบบฟรี ผลงานนี้เป็นของเอเจนซี่ALMAPBBDO จากบราซิล แอนดรอยด์คิทแคท 
กรณีศึกษานี้แม้จะไม่เกี่ยวกับเทคโนโลยีใดๆ แต่กลับเป็นดีลที่สะเทือนวงการมือถือไปหลายสัปดาห์ นั่นคือ การจับมือกันระหว่างกูเกิ้ลผู้ทำระบบปฏิบัติการมือถือแอนดรอยด์กับขนมคิทแคทของเนสต์เล่ โดยที่ผ่านมา แอนดรอยด์มักตั้งชื่อเวอร์ชั่นต่างๆ ของระบบตนเป็นชื่อขนม เช่น เจลลี่ เอแคลล์ ล่าสุดระบบ 4.4 ที่กำลังเปิดตัว ก็พยายามหาชื่อใหม่ที่เข้าถึงคนหมู่มากได้อย่างรวดเร็ว จึงมาลงตัวที่ “คิทแคท” แบรนด์ช็อกโกแลตแท่งฉลากสีแดงที่เป็นของโปรดของเด็กๆ ใครจะไปเชื่อว่าการดีลนี้ง่ายดังคลิกเดียว! เพราะทั้งสองฝ่ายไม่มีค่าใช้จ่ายใดๆในการใช้ชื่อและมาสคอตของตัวเองโดยทางแอนดรอยด์ได้ใช้ชื่อส่วนคิทแคทได้สิทธิ์เอาหุ่นกระป๋องตัวเขียวไปพิมพ์บนฉลากขนมตัวเอง 50ล้านชิ้นฟรีเอเจนซี่ผู้อยู่เบื้องหลังไอเดียยิงปืนนัดเดียวได้นกสองตัวนี้คือJWT จากกรณีศึกษาทั้งหมดนี้ เชื่อว่าทำให้ผู้อ่านหลายคนได้เปิดโลกทัศน์และเข้าใจว่ามือถือทั้งแบบสมาร์ทและไม่สมาร์ท ได้กลายมาเป็น “สื่อใหม่” ชิ้นสำคัญที่เข้าถึงผู้คนหลากวัยได้อย่างน่าทึ่ง นั่นก็เพราะคุณสมบัติเด่นของมือถือนั่นคือ Always on, Always with you นั่นเอง หมายเหตุ: เข้าชมผู้ที่ได้รับรางวัล “สิงโต” จากเมืองคานส์ทั้งหมดได้ที่ http://winners.canneslions.com/2014/mobile/
